Cafe Trung Nguyên cũng đã có những cuộc chiến tạo dựng hình ảnh Trung Nguyên là đối thủ của Starbucks
Jack Ma, CEO của Alibaba đã tự hào tuyên bố: “Google có thể là con cá mập trên biển, nhưng Alibaba là con cá sấu trên sông Trường Giang”.
Olive từ Tây Ban Nha. Theo người viết, ngoài việc định vị bản thân, một câu câu hỏi nữa cần phải đặt ra: “Đối thủ trong lĩnh vực du lịch của Việt Nam là nhà nước nào?”. Và đó cũng là một trong những bài học đáng giá về tái định vị trong marketing đối với những nhà quản trị hiện đại. Tham vọng của Cốc Cốc rất đáng trân trọng. Chọn đúng đối thủ cạnh tranh là một trong những cách thức định vị bản thân tốt nhất.
Ông dòm quản trị đơn giản với 5 câu hỏi (The five questions), trong số đó, câu hỏi đầu tiên một doanh nghiệp cần phải đặt ra đối với chính mình luôn là: “Tôi là ai?”. Và vô hình trung, “quản trị” đã biến thành một trong những khái niệm phức tạp bậc nhất trong giới kinh dinh. Google chiếm tới 90% thị phần lớp trên mạng. Đó chính là Thái Lan.
Vinamilk? Công ty sữa lớn nhất Việt Nam v. Điều đó sẽ khiến doanh nghiệp gặp không ít khó khăn. Khi thấy sự phát triển hùng mạnh của Google, Microsoft đã tức khắc cho ra đời trang lùng Bing với tuyên bố “Tiêu diệt Google”. Đi kèm cùng chiến dịch này là định vị hóa olive Tây Ban Nha với hình ảnh đặc trưng “Dầu olive từ Tây Ban Nha” được dán trên tất tật các thùng, chai, lọ v.
Nói cách khác, người trồng olive Tây Ban Nha sản xuất ra dầu olive nhiều nhất thế giới nhưng nhà nước kiếm được lợi nhuận lớn nhất trong việc kinh dinh dầu olive lại là Italia (có vẻ rất giống câu chuyện về những người trồng cafe Việt Nam và những công ty kinh doanh cafe quốc tế). Tại sao Cốc Cốc không học theo Alibaba - Hãy là một trang trên dưới trổi hơn hẳn so với Google về một lĩnh vực nào đó, kể cả hẹp thôi cũng được, đó mới là một hướng đi khả thi.
Khi Sam Sung xác định được đối thủ cốt tử là Apple, những sản phẩm của Sam Sung đã có sự tập kết mạnh mẽ và điện thoại thông minh Sam Sung cũng như máy tính bảng Galaxy luôn là một đối trọng túc trực với Apple.
Bởi xét về mặt địa lý, Việt Nam với vị thế là trung tâm của Đông Dương tỏ rõ sự ưu việt hơn hẳn so với Thái Lan. Ngày nay, Apple sở hữu ba thương hiệu con đều là những thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc của mình: iPod dẫn đầu trong danh mục máy nghe nhạc cá nhân chủ nghĩa, iPhone dẫn đầu trong danh mục điện thoại sáng dạ và iPad dẫn đầu trong danh mục máy tính bảng.
Ở một trường hợp khác, đó là câu chuyện dầu olive của Tây Ban Nha và Italia. Bài viết này xin chỉ hội tụ vào khía cạnh marketing.
Định vị bản thân và tái định vị đối thủ Đã có nhiều tranh biện về một slogan mang tính ổn định và lâu dài cho du lịch Việt Nam.
Điều đó cho thấy công việc quản trị được quan hoài thế nào trong giới kinh doanh đương đại. Một trong những cách dễ gây được sự để ý của truyền thông là chọn cho mình những đối thủ thật to lớn với những cảnh xa thật lớn lao, với chiêu bài của một kẻ thách thức mới mẻ. Sau những biến chuyển trên thị trường, giờ đối thủ của Apple không phải là IBM nữa mà là Sam Sung
Thực tại ra sao? nhà nước sinh sản dầu olive lớn nhất thế giới không phải là Italia mà là Tây Ban Nha. Nhưng sau bao năm, Microsoft đã làm được gì? Chỉ là một thị phần rất nhỏ bé. Người viết cũng e rằng Starbucks không phải là đối thủ thực sự của Trung Nguyên.
FedEx? Công ty chuyển phát nhanh lớn nhất thế giới? Mc Donald’s? Công ty tiền phong trong lĩnh vực đồ ăn nhanh và nhượng quyền thương hiệu.
Thời khắc Apple bắt đầu sản xuất máy tính cá nhân (vào những năm 1980-1990) với thương hiệu Apple I, Apple II, Lisa và McIntosh, Steve Jobs liên tiếp tấn công IBM với những lời khiêu chiến mạnh mẽ và tưởng tượng về một câu chuyện của chàng Apple nhỏ bé chống lại sức khổng lồ Big Blue IBM.
Với những đối thủ quá mạnh, việc đối đầu trực diện đồng nghĩa với tự tận. Để đáp câu hỏi “Tôi là ai” với Sam Sung không hề dễ dàng. Để trả lời câu hỏi “Tôi là ai?” của Apple, Steve Jobs đã có cách thức định vị công ty một cách đặc biệt, đó là phê chuẩn đối thủ. Cha đẻ quản trị học Peter Drucker và “5 câu hỏi quan trọng nhất” Những doanh nghiệp thành công nhất luôn là những doanh nghiệp có khả năng giải đáp câu hỏi “Tôi là ai” một cách xuất sắc nhất.
Khi cha đẻ của marketing đương đại Phillips Kotler đến Việt Nam, ông đã gợi ý về một định vị khá tốt: “Việt Nam, bếp ăn của thế giới”. Tuy nhiên e rằng việc chọn Google làm đối thủ là một sự lựa chọn sai trái. Bỏ qua những bàn cãi ngoài lề, nếu tập kết riêng vào khía cạnh marketing thì “Cafe chỉ làm từ cafe” ngoài việc định vị bản thân là một loại cafe sạch, nó còn chiếm lĩnh một chỗ đứng sáng giá trong tâm tưởng người tiêu dùng khi những cảnh báo về cafe “bẩn” đang ngày một xuất hiện nhiều hơn trên thị trường.
Trên thực tế, trong thời đại cạnh tranh ngày nay, “định vị” một cách hoàn hảo luôn cần có khả năng “tái định vị” đi kèm trong bất kỳ một chiến dịch marketing nào. Google? Cỗ máy ngần trên internet lớn nhất thế giới. Con số ứng với từ “management” là 1,72 tỷ kết quả quãng. Không ít doanh nghiệp Việt chưa giải đáp được câu hỏi “Tôi là ai” mà (đáng tiếc) lại còn chọn sai đối thủ.
Nói đến dầu olive, Italia luôn là quốc gia gắn liền với dầu olive. Hẳn nhiên, những câu chuyện hàng ngàn năm về La Mã cường thịnh với với món ăn Pizza trứ danh và dầu olive hảo hạng được kể đi kể lại với ý thức Italia đậm đặc trong đó. Theo người viết, slogan hiệu quả nhất dành cho du lịch Việt Nam nên là “Việt Nam, cánh cổng Đông Dương”, vày ngoài việc nêu lên vị trí trọng điểm của Việt Nam trong lòng Đông Dương, nó còn ngầm tái định vị vị trí “địa chính trị” rất ít tiềm năng của Thái Lan.
Truyền thông có lẽ sẽ có sự ưu ái khăng khăng dành cho một số trường hợp như vậy. Dòng chữ “Dầu olive từ Tây Ban Nha” được dán trên tất thảy các thùng, chai, lọ olive từ Tây Ban Nha Chiến dịch thông minh này vừa nói rõ được với người tiêu dùng rằng Tây Ban Nha mới là quốc gia sản xuất dầu olive lớn nhất (chứ không phải là Italia) nhưng không làm mếch lòng “bạn hàng - đối thủ” Italia.
Tuy nhiên, khi người tiêu dùng ngày càng hướng tới những thương hiệu chuyên biệt hơn là những thương hiệu megabrand, Sam Sung đã áp dụng đúng chiêu thức mà Steve Jobs dùng để định vị lại chính mình, đó là xác định đối thủ đẵn là ai. V. Tại sao mọi người lại có ấn tượng mạnh về dầu olive của Italia đến vậy? Đơn giản là vì những công ty sản xuất dầu olive của Italia thu mua dầu olive của Tây Ban Nha và gắn những thương hiệu Italia của mình lên.
Quay trở lại câu chuyện “Cafe chỉ làm từ cafe” của Vinacafe, người viết cho rằng đây là một trong những slogan xuất sắc. Từ đó cũng sai luôn trong việc trả lời câu hỏi “Tôi là ai” của Cốc Cốc
Và bây chừ, họ vẫn là bạn hàng của chúng tôi” (2000 years ago, the Romans are our customers. Một slogan hiệu quả ngoài việc giải đáp câu hỏi “Tôi là ai”, còn phải có khả năng nêu rõ “Tôi ưu việt gì hơn so với đối thủ của tôi”, và “điểm ưu việt” này phải có được sự dấn rộng rãi từ phía khách hàng.
V. , Bởi vì ngoài việc định vị thương hiệu, nó còn có khả năng tái định vị các đối thủ cạnh tranh.
Người viết không hoàn toàn đồng ý với gợi ý của Phillips Kotler. Today, they still are). Hay quay trở lại với tư duy của “cha đẻ quản trị học”, một trong những bộ óc tinh hoa nhất của thế kỷ XX Peter F Drucker. Cuối cùng, Hiệp hội nông phẩm Tây Ban Nha đã có một chiến dịch định vị mình và tái định vị đối thủ một cách thông minh với slogan: “2000 năm trước, người La Mã đã là bạn hàng của chúng tôi.
Tuy nhiên, một kẻ thách thức không ngờ phát sinh, đó là cỗ máy chừng Alibaba đến từ Trung Quốc.
Bàn cãi ẩm thực Việt ngon hơn ẩm thực Thái là điều không tưởng. Đó là chưa kể còn có ẩm thực Trung Hoa, ẩm thực Italia, ẩm thực Mexico, đều có thể là “bếp ăn của thế giới”. Đó là cách định vị bản thân đầy hình ảnh nhưng rất hiệu quả.
“Việt Nam, bếp ăn của thế giới” có thể là một định vị tốt cho du lịch Việt. Tuy nhiên, so với Thái Lan, khó có thể nói hình ảnh của ẩm thực Việt Nam trổi hơn so với ẩm thực Thái.
Và khi tìm thông tin với bộ chữ tiếng Trung, Alibaba vượt trội hơn hẳn so với Google. Tuy nhiên, sự phức tạp chưa bao giờ là lời giải tối ưu. Không chọn đúng đối thủ đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể đang định vị sai chính mình, nghĩa là không có câu đáp cho câu hỏi “Tôi là ai”, và đó có thể là một sự mất định hướng nghiêm trọng.
Sau những biến chuyển trên thị trường, đối thủ của Apple đã đổi thay Lại nói đến Sam Sung. Tuy nhiên, “Tôi là ai” cũng có thể là một câu hỏi khó! Định vị phê duyệt đối thủ cạnh tranh Apple? Apple từng là công ty sản xuất máy tính lớn nhất thế giới và được định vị là công ty phát minh ra máy tính cá nhân (một định vị xuất chúng của Steve Jobs nhưng không phải 100% là sự thực, vì máy tính cá nhân chủ nghĩa đầu tiên là thương hiệu Mits Altair 8080).
Đây là một trong những biến thể của câu chuyện sữa “sạch” của TH True Milk. Microsoft? Công ty phần mềm lớn nhất thế giới. Có thể kể đến “Cốc Cốc” với tham vọng là đối thủ của Google. Tuy nhiên, có lẽ do “quản trị” là một khái niệm rộng nên đã có quá nhiều đầu sách viết về quản trị.
Những người trồng olive Tây Ban Nha rất muốn ban bố sự thật này nhưng mặt khác lại sợ bởi vì có thể những công ty olive hùng mạnh của Italia sẽ ngừng thu mua olive Tây Ban Nha, vày đây là mối quan hệ vừa là bạn hàng, vừa là đối thủ khá nhạy cảm.
Sam Sung cũng giống như nhiều doanh nghiệp Hàn Quốc và Nhật Bản khác đều theo đuổi chiến lược Megabrand: Từ con chip đến tàu thủy (From Chip to Ship), tức là sinh sản đủ mọi thứ và biến công ty thành những tập đoàn đa ngành khổng lồ.
Điểm dị biệt của Alibaba so với Bing là gì? Alibaba chỉ tụ hội vào tầm với bộ chữ tiếng Trung.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét